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服裝行業深度報告:女性運動興起,引爆輕運動市場

發布時間:2022-09-06 17:33 明星八卦 作者:1
(報告出品方/作者:中泰證券,王雨絲,吳思涵)行業簡介:大眾健身方式變遷,輕運動風潮興起輕運動成為新興健身方式,受眾更廣、消費主力為女性輕運動定義:指負荷小、強度小、能耗低、簡單易行的運動 方式集合1,包括慢跑、瑜伽、普拉提、跳舞、騎行、滑板、飛盤 等中低強度的運動項目,已有越來越多的城市居民通過輕運動 進行健身鍛煉,調節身心狀態。輕運動受眾更廣、增量人群以女性為主,活動場景多元化。相比 傳統健身...

(報告出品方/作者:中泰證券,王雨絲,吳思涵)

行業簡介:大眾健身方式變遷,輕運動風潮興起

輕運動成為新興健身方式,受眾更廣、消費主力為女性

輕運動定義:指負荷小、強度小、能耗低、簡單易行的運動 方式集合1,包括慢跑、瑜伽、普拉提、跳舞、騎行、滑板、飛盤 等中低強度的運動項目,已有越來越多的城市居民通過輕運動 進行健身鍛煉,調節身心狀態。

輕運動受眾更廣、增量人群以女性為主,活動場景多元化。相比 傳統健身項目,輕運動更適合女性,消費主力為都市白領、年輕媽 媽、Z 世代青年等。場景方面,各類運動工作室的興起使得輕運動 的活動場景更易得,多位于 CBD 與生活社區中;同時,健身 APP、 智能運動設備的流行也促進了家庭健身市場的發展,方便消費者利 用碎片化時間進行鍛煉。

輕運動的全球滲透率2在疫情下逆勢提升,在國內發展空間大。根 據 GWI《全球運動健身經濟報告》,疫下全球運動市場規模下降, 但靜態運動(主要為瑜伽,普拉提、芭蕾等輕運動)的滲透率從 2018 年 3.78%提升至 2020 年的 5.25%。而 2018 年中國大陸靜態 運動的滲透率僅為 7.1%,參考歐美等市場(15%+)仍有較大提 升空間。

女性運動需求崛起,科技+疫情助推輕運動發展

推動力 1:核心人群女性消費市場崛起,女性健身意識提升,參與運動人數快速增加。同時在運動服飾方面女性消費意愿更強,成為運動服飾的消費主力

女性運動人群快速增長,成為運動健身主力軍。隨著女性教育程 度、收入水平提升,自身健康、身形塑造得到重視,有健身習慣的 女性越來越多,成為運動人群的半壁江山(健身 APP 樂刻/keep 女性用戶數量占比分別為 54%(2020 年)/60%(2022 年))。

而對于眾多年輕女性而言,運動健身,裝備先行,穿上健身服本 身就象征著專業和自信:一方面,健身服的裁剪設計更適合運動 (如 leggings 的讓女性在深蹲、硬拉時避免尷尬、加強支撐,而 運動內衣對副乳凸顯的傳統內衣弊端進行改造,支持更多女性跑跳 自信)。另一方面,健身服的意義在于鼓勵更多的初學者開始運動。 2018 年,美國健身服飾品牌 Barbell Apparel 的調研顯示,58.2% 的健身者的健身動力是「穿上健身服」。

女性消費能力提升、付費意愿更強。根據《2021 年大眾健身行為 與消費研究報告》顯示,近幾年女性體育消費顯著增長,2021 年 女性人均年消費額達 6362 元,同增近 50%(而同期整體體育運動 者年均消費金額同增 35%至 5670 元)。具體來看,在購買健身卡 及私教課程等方面顯著高于男性,根據 keep 發布的 2021 年雙十 一戰報,在此期間 keep 的女性購買用戶數量是男性 2.08 倍。同時, 2021 年在運動鞋服消費上,女性占比也超 50%。

從偏好看,女性對于運動裝備的款式、顏色、功能性需求更多元, 要求兼具時尚和專業。根據懶熊體育調研顯示,女性運動消費者中 優先考慮穿搭需求的占比達 64.11%,功能性、設計感、品質也是 考量的主要因素。這也是由于女性身材的特殊性,以及對美、塑形 方面的追求,女性消費者對于運動服裝的剪裁設計、面料的舒適度 上都有更高的要求。 但實際上,女性運動消費者的需求遠未被滿足,有 48.62%的受訪 者認為有時女性的需求會被忽略,8.87%的人認為很費力才 能找到適合自己的產品或服務,這也為女性運動細分賽道新興品 牌提供了較大的生存和發展的空間。除此之外,調研表明女性消費 者在選擇運動品牌時,追求品牌定位與生活態度(62.08%)、個人 個性(40.98%)等方面的契合。

推動力 2:運動科技+疫情影響,加速輕運動興起

運動科技推動健身消費場景家庭化、社群化:我國運動 APP 和智 能化裝備逐漸完善,運動健身 APP 用戶規模持續穩定在 2 億以上。 技術更新驅動健身產業向全渠道、智能化、數字化發展,運動科技 通過線上線下技術聯動,提供更多元化的運動場景。

同時,后疫情時代,運動健身線上化趨勢持續加強,輕運動成為 直播課首選。運動健身類 App 使用更加高頻:根據 CBNData《國 民運動健康趨勢報告》,76%的人認為自己在疫情后更重視也更愿 意運動,疫情期間運動健身 APP 月活規模同比增加 1.9 倍,使用 時長同比增至 2.5 倍。(報告來源:未來智庫)

而輕運動因其自身便利性(對場景要求低),比傳統健身項目更適 合線上化。如瑜伽成為直播課首選,抖音的瑜伽話題下累計播放量 已超過 480 億次;如上海封控以來,劉畊宏帶動居家健身風潮: 劉畊宏抖音賬號粉絲數從疫情前的 10 萬+,飆升至 7000 萬人左右, 點贊數達 1.1 億(截至 2022/7/10),每場直播觀看人數超 1000w 人。粉絲中女性占比達超過 7 成,主要人群年齡分布在 18-40 歲, 大多分布在一二線城市(一線合計占比約 50%)。

推動力 3:多類型體育場所大幅擴容,輕運動場景更豐富

為推廣全民健身,綜合型和專業型運動場館紛紛涌現,多類型體育場 所實現大幅擴容。根據國家統計局數據,2020 年全國體育場地高達 371.34 萬個,平均每人體育場地面積為 2.20 平方米,兩會提出到 2025 年人均體育場地面積將達到 2.6 平方米。 精細化、專業化的的俱樂部與工作室井噴式爆發增長:由于女性 喜好的運動多為非對抗性運動,并且對于健身的環境舒適度要求高 于男性,因此 她 們 更 偏 好 于 選 擇 室 內 場 所 進 行 鍛 煉 。 據 GymSquare 統計,2021 年中國瑜伽場館規模達到 42350 家,同 時國內出現了更多主打普拉提的工作室。

商場著力發展與社區主流運動設施互為補充的新興都市輕運動, 如射擊射箭、武術、舞蹈、攀巖、滑雪等運動體驗館,使得專業運 動趨向大眾化。綜合運動館品牌更注重復合場景打造,提供融合運 動+娛樂一體化的多樣項目,滿足多元社交需求。

跨場景穿著需求提升,輕運動服裝市場空間大

跨場景需求提升,專業運動服飾融入日常搭配,休閑時尚元素增加。 隨女性健康和悅己意識的提升,其對健身服飾的需求除了功能性外,對 時尚提出了更高的要求。并且隨著健身頻率的提升,消費者開始追求能 滿足多場景穿著需求的運動服飾(從原先純健身場景,延伸到健身、工 作、休閑等場景都能穿)。英國在線時尚預測和潮流趨勢分析服務提供 商 WGSN 提出,疫情后將戶外元素加入服飾中,為日常生活帶來安全 感、舒適感成為了設計的關鍵。消費者希望產品適應性強,且具備美觀 性和實用性,同時能夠支持全天活動。

而我國的輕運動市場尚處于快速增長階段,根據阿里媽媽發布的《服飾 輕運動趨勢崛起》報告,2021 年中國輕運動消費者人數近 2 億, MAT213輕運動賽道服飾 GMV 增速是女裝品類增速的 1.7 倍。此外, 運動服飾和日常服飾的融合度明顯增強,MAT21 天貓運動戶外鞋服與 女裝/女鞋/內衣的交集消費者占比提升了 14%/15%/12%。

根據 Grand View Research 預測,2021 年全球 Athleisure(運動休閑) 市場規模為 3066.2 億美元,到 2030 年有望達到 6625.6 億美元, 2022-2030 年 CAGR 約為 8.9%。2020 年消費者中女性占比達 41%, 按品類看,瑜伽服、緊身褲這類輕運動比較有代表性的產品占比最高, 合計達 44%(二者分別為 27%/17%),且仍有望繼續提升。

如緊身褲,未來有望隨使用場景拓寬,滲透率提升空間大。國內瑜伽行業 2021 年市場規模預計達 449 億元,未來 3 年 CAGR 有望達 12%。從滲透率看,中國瑜伽市場仍有較大提升空, 2021 年中國/美國(2016 年)瑜伽習練者的人口滲透率分別為 4.9%/11.4%。從規???,2016 年美國瑜伽市場規模達 168 億美元 (來源:YogaJournal、Yoga Alliance),而 2021 年中國僅為 449 億元。從中美運動緊身褲產品均價和人均年購買量來看,中美也存 在較大差距。(報告來源:未來智庫)

從抖音、小紅書這類社交媒體熱度來看,瑜伽的討論度已超越除籃 球足球外的大部分運動項目。另外,從天貓運動專業用品銷售情況 來看,相比其他運動,瑜伽用品的專業性和消費力更強(部分其他 運動項目可以穿著一般的運動服裝進行鍛煉)。隨著女性健身的普及,緊身運動服飾走進日常生活。如今的瑜伽 褲一類的緊身褲不僅是運動服飾,更成為女性彰顯自身興趣和健康 生活方式的媒介。在國內一線城市,瑜伽褲、運動 Bra 搭配大碼西 裝外套,也已成為都市運動女性的日常穿搭之一。在此趨勢下,專 業的緊身運動服飾的應用場景被拓寬,有望帶動整體需求的增長。

再如正在興起的運動內衣,當前國內滲透率極低,有望隨女性舒適性 需求提升實現彎道超車 。 國內內衣市場格局分散,運動內衣滲透率提升空間大。2021 年中 國內衣零售市場規模為 2629.7 億元,且格局分散,其中運動品牌 的市占率極低。(市占率均<0.1%,來源:Datayes,Euromonitor)而從較為成熟的海外市場看,運動內衣已經成為北美地區內衣的重 要品類(2021 年四大運動品牌市占率合計達 7.5%),且運動內衣 品牌份額仍在提升(2020/2021 年四大運動品牌市占率分別為 6.9%/7.5%)。另外,根據 GIR,2020 年全球運動內衣收入約 90 億美元,預計 2026 年達到 132 億美元,CAGR 為 10.2%,行業整 體仍處于較快發展階段。我們認為,隨著運動習慣的養成、參與運 動人群的增加,中國運動文胸市場或有較大發展潛力。

運動內衣的需求從功能性向舒適性、美觀性拓展。根據 TMIC《運 動文胸市場趨勢報告》,購買運動文胸的消費者中,45%的消費者 會在非運動場景下穿著運動文胸。因為現代女性的運動時間和次數 變得零散而高頻,在對運動內衣的抗震性和功能性要求變高的同時, 也對于內衣的舒適與顏值擁有了更多元的需求,希望將運動與 日常生活場景更好地融合。

行業格局:國內滲透率低&下沉空間大,新老品牌加速布局

現有品牌多定位于中端及以上,集中在一二線

當前我國輕運動品牌滲透率低,Lululemon 具有較明顯的先發優勢,其 他品牌尚在起步或成長階段(Lululemon2021 年在整體運動的市占率為 1.1%,中國零售端規模約為 41 億,其他新銳輕運動品牌銷售額約在 3 億元以下)。而北美地區,輕運動品牌規模更大(2021 年 Lululemon/ Athleta 美國零售端規模分別為 34 億/14 億美元左右,門店數分別為 324/199 家 ), 且 輕 運 動 品 牌 在 運 動 領 域 的 市 占 率 仍 在 提 升(2015/2021 年 Lululemon 與 Athleta 合計市占率分別為 1.9%/3.5%)。我們認為,當前我國輕運動行業而已仍處于興起階段,未來隨著運動習 慣的養成、參與運動人群的增加、她經濟消費的持續升級,中國輕 運動市場及本土新興品牌仍存在較大發展潛力。

從定位看,Lululemon 穩居高端市場消費者心智,國內新銳品牌多定位于中端及中高端市場: 高端市場:客群主要為中重度健身人群,對產品專業性、品牌要求 高,有較強的品牌傾向,如 Lululemon 等。 中端、中高端市場:客群為有一定健身習慣的消費者,看重品牌和 功能,但同時也要求時尚和塑形,且對產品性價比有一定的要求。 近幾年崛起的國牌多定位于此(如 MAIA ACTIVE、暴走的蘿莉、 粒子狂熱等),傳統國產運動品牌涉足女子運動也多定位于該段位。 低端市場:客群品牌觀念弱,追求低價,忠誠度低,以抖品牌、供 應商白牌為主。

從渠道分布看,當前國內的輕運動品牌主要集中在一二線,低線市場 近乎空白,挖掘潛力大。 各品牌渠道多位于一二線城市,但人群基數龐大的低線城市尚無 成熟品牌。如低線城市用戶較多的抖音、拼多多上存在大量百元以 下的白牌瑜伽褲。根據飛瓜數據,目前抖音平臺瑜伽品類(含瑜伽 服、瑜伽用品等)平均客單價在 60 元左右,過半數商品價格在 50-100 元之間,客群 54%來自三線及以下城市。

健身習慣逐步向低線城市傳遞,有望成為長期生活方式。健身意 識會隨著居民收入水平的提升而加強,且低線城市人民整體生活壓 力和節奏相對一二線輕松,有更多時間參與健身。與一些生命周期 較短的潮流風潮不同,健身幾乎是一件只要付出就能得到回報的 事,在持續健身過程中,人們可以不斷得到正反饋,進而激勵運 動者將其培養成為長期習慣。

運動服飾風格也在向低線傳遞。隨著運動習慣的養成,女性的健身 服飾風格也在朝著越來越專業、貼身、美觀的方向發展。除去面料 科技不斷改進的原因外(貼身專業的服飾具有良好的彈性、支撐性, 更加透氣、并具有一定的塑形效果),還有穿衣觀念上的改變--女性 更加樂于展現自己健身健美后的身材。因此,我們預計隨著健身 習慣的逐步下沉,輕運動服飾的風尚也有望隨之下沉。 從百度指數來看,瑜伽褲的全國搜索指數自 2020 年以來上升 趨勢明顯,一線及新一線城市的上升趨勢早于低線城市,潮流呈現 出由高線向低線傳導的趨勢,且高線城市的熱度持續高漲。

在此背景下,更了解本土消費者需求的高性價比的新國貨品牌 在下沉市場或有更大機會。由于海外產品市場定位以及渠道受 限等原因,國際品牌在下沉市場尚未形成顯著競爭力,下沉市 場對國貨品牌的支持度總體上更高。并且該類消費者更看重產 品經濟實用,高性價比是吸引其購買國貨的主要因素,通過提 供兼具顏值和性價比的產品將助力國牌搶占低線城市份額。(報告來源:未來智庫)

主流運動品牌:多以品類為導向,憑借資源優勢加碼女子系列

主流運動品牌多以傳統產品品類(如褲、文胸等)或者運動項目分類 (跑步、綜訓、瑜伽等)為出發點,憑借自身技術、營銷和供應鏈資源, 并借助自身原有渠道優勢(女子運動多以一個系列的方式在原有門店展 示),將產品推向市場。 Nike:2014 年底正式發力女性市場,從運動場景出發,核心增長 品類仍以跑步、訓練類產品為主。在 2019 年 Nike 將瑜伽產品劃 分為獨立品類,并先后于 2020 年 1 月、4 月推出 Infinalon 瑜伽系 列和 Nike Yoga 系列等產品。

Adidas:2015 年邀請 Lululemon 前 CEO Christine 作為女子業務戰 略顧問,以產品品類為出發點,聚焦文胸、T 恤、背心、緊身褲和跑 鞋 5 種品類,推出第一款女子專用跑鞋 Pure BOOST X。此后幾年間, 品牌不斷豐富女子產品線,推出全新運動文胸系列、瑜伽系列 adidas Yoga Make Space。Adidas 在最新的 5 年計劃中提出,女子業務至 2025 年將保持每年中雙位數的增長。

安踏:打造科技+顏值的新運動美學女子品類,主要根據場景展 開,涉及跑步、舞蹈、瑜伽、防曬系列,并借助自身資源優勢,通過 明星代言等方式提升影響力,公司在最新 5 年計劃中提出女子品類 2025 年流水規模目標接近 200 億元。

李寧:女子運動產在原有短袖、運動褲、衛衣等基礎上,延伸熱門瑜 伽項目中的緊身褲、運動 bra。最新推出的 leggings 系列(揉柔褲、 翹俏褲),針對不同運動人群(瑜伽、健身)進行研發,全面升級面 料科技和結構設計,以滿足女性消費者在各種運動場景中的運動需求。(報告來源:未來智庫)

新銳品牌:挖掘痛點打造爆品,切入細分品類建立品牌認知

有別于傳統運動集團以某個品類為出發點的思路,近年新興運動品牌大 多以挖掘女性消費者的需求痛點為出發點,在細分品類打造爆款單品, 建立品牌認知,逐漸形成了較鮮明的品牌調性。如 Lululemon、Maia Active、Ubras 等:

Lululemon(1998;2016 年進入中國):率先定位高端瑜伽服飾市場, 逐漸成長為全品類運動生活方式品牌。首個專為女性設計的瑜伽品牌, 定位千元價位的產品率先占領高端女性運動消費者心智。獨家面料科 技、極致單品策略、高效直營模式與深入瑜伽社群運營形成了 Lululemon 獨特的品牌競爭力。同時,近年來,Lululemon 擴充品類 (男裝、鞋類、智能產品、個護市場等),欲打造成為全品類運動品 牌, 2021 年營收達 63 億美元。在 2016 年進入中國市場后品牌銷售 額快速提升,在最新發布五年增長計劃中(2022-2026),中國被列為 最重要的增長市場之一。

MAIA ACTIVE(2016):針對亞洲女性對美與健身的訴求,推出兼具 時尚與專業的中高端運動產品。MAIA ACTIVE 為國內首個開發了專 屬于亞洲女性的版型系統,用專屬裁剪方式達到以衣塑形的效果,并 與中國臺灣權威的面料機構合作研發了獨家的運動科技面料(用于妖 精褲的面料等),提升產品專業性。同時,在色彩、款式上相較 Lululemon 之類的專業運動品牌更具時尚性。渠道方面線上為主,同 時發力線下,2021 年 MAIA 的全渠道銷售額已過 3 億,年平均增長 率達 166%。

暴走的蘿莉(2015):運動 KOL 起家,流量化打法打造高性價比的 大眾時尚運動品牌。品牌針對 18-35 歲的年輕入門級女性運動群體, 通過高性價比(多在 300 元以內)、高上新頻率,借助創始人和淘系 平臺流量,成為國內領先的大眾時尚運動電商品牌。其研發團隊打造 了首款運動無尺碼文胸,來解決女性消費者健身、上班、逛街等多個 場景的穿著需求。在 2021 年 618 預售中,運動無尺碼文胸一躍成為 天貓細分品類 TOP 1,品牌也借此爆品成功出圈,目前已覆蓋跑步、 瑜伽、健身訓練、拳擊和休閑五個品類。暴走的蘿莉連續 5 年蟬聯互 聯網第一女性運動品牌,近年銷售額累計突破八個億,全網用戶合計 約 1200 萬,復購率已達 25%以上(來源:36 氪)。

Ubras(2016):擺脫束縛,滿足女性舒適、悅己需求。品牌通過解 決女性傳統內衣穿著過程中不舒適的痛點快速占領消費者心智:無尺 碼內衣都是滿足消費者舒適悅己的需求,背心式內衣滿足消費者 內衣外搭的新場景需求。隨著品牌力的提升,渠道也從純電商向線下 渠道拓展,目前已有 24 家門店。

產品為基,洞察需求挖掘商機

產品為本:洞察目標客群痛點,持續專業升級打造競爭力

從目標客群的消費習慣看:亞洲女性較男性更注重產品舒適度、時尚 性和塑形效果。 從抖音的品牌用戶畫像來看,女性占比越高的品牌(如 MAIA ACTIVE 等新銳品牌)消費者對于價格的敏感度越低,對于產品上身效果(塑 形)、顏色、面料等方面的要求更高;而客群偏男性的品牌(如 Nike、 Adidas 等傳統運動綜合品牌)的客群則對于質量、性價比有更高要求。 我們認為二者的差異主要因女性更細膩感性,需求更細化(男性更多認 為服裝尺寸、延展度適合可以即可;并且亞洲女性更在在意自身形象, 對塑形、遮缺陷、除汗臭等要求較高),同時由于身體結構的差異等, 對細節要求也更高(如提臀、瘦腿、收副乳等)。

早前傳統運動服飾品牌沒有充分考慮男女在需求方面的差異,尺寸縮小, 換成粉色的策略,女款直接在男款基礎上修改尺寸、顏色、減配便推出 市場,因此出圈的女性產品甚少。近年來隨著女子市場需求擴大,品牌 策略也有所改變,加強對女性產品的需求洞察、技術研發、設計創新, 推出女子專屬系列。(報告來源:未來智庫)

輕運動服飾作為運動品類,針對目標客群需求痛點,持續推出科技性 和專業性的產品是成功的內核。從當前較為出圈的女子運動品牌看,都 是通過深入洞察女性消費者的需求,針對目標客群痛點,在面料開發、 版型設計和產品功能性等方面持續升級以滿足客戶不斷提出的新要求, 推出優質爆款而成功出圈,成為細分品類的 TOP1,占領消費者心智。

如 Lululemon 便是率先進入專業女性瑜伽服空白市場,獨家面料+先 進工藝打造極致產品,先發優勢明顯。彼時尚未有專為女性身形設計 的瑜伽服,Lululemon 挖掘到女性該需求(Camel Toe、透明性等痛 點),率先打出專為女性設計的瑜伽服的定位,通過在面料、剪裁方 面有針對性的解決這些痛點,推出的 Align 瑜伽褲即刻成為爆款,至 今已暢銷近 20 年。這是由于瑜伽褲以基本款為主,用戶在選擇產品 時更注重功能性(面料及版型),因此擁有更長的產品生命周期。后 續品牌通過與全球領先的面料供應商合作,持續進行面料升級,推出 主打速干的 Everlux,主打柔軟的 Nulu 及 Nulux 等獨家面料,奠定其 在女性瑜伽服飾領域的領導地位。

而考慮到亞洲女性的身型特點和塑形需求,本土品牌在洞察并解決中 國女性消費者穿著上的痛點更具優勢。 如 MAIA ACTIVE 便是瞄準針對亞洲女性身形和需求(翹臀長腿等) 的空白市場,推出兼具時尚、塑形與專業的女子運動品牌。2016 年 Lululemon 進入中國,培育了一大批瑜伽愛好者,但其產品版型并未 針對亞洲女性身材特征進行調整,如身材更纖瘦小巧、臀部飽滿度較 歐美低,頭肩比例偏小等;同時對與亞洲女性的訴求也缺乏洞察,如 相比歐美女性運動者,亞洲女性更看重舒適柔軟、無束縛、塑形(提 臀、顯瘦顯腿長等),以及社交需求(如要穿得美美的去運動,可以 拍照分享到社交平臺)。

基于此,MAIA ACTIVE 抓住這一需求強烈但 空白的市場,推出專為亞洲女性設計的兼具時尚與專業的運動服飾, 其中提臀效果顯著的妖精褲、柔軟親膚的云感褲成功為爆款, 并成為品牌的常青大單品,2022 年品牌繼續推出新色系列產品滿足消費者春夏運動場景需求。而后又針對亞洲女性運動時對于胸部既要 胸型美觀有承托力,又要無束縛感(歐美女性對美觀要求不高),推 出的不插墊文胸也成為新的爆款?;趯δ繕丝腿盒枨蟮某掷m深 入洞察,MAIA ACTIVE 在中國女性運動服飾領域快速崛起。 (2020/2021 年 MAIA ACTIVE 天貓平臺銷售額為 1.05/1.75 億元,運 動服飾品類市占率分別為 0.6%/0.9%)。

再如 Ubras 通過解決女性穿著傳統鋼圈內衣時的束縛、活動不便感, 推出無約束感的無尺碼內衣,同時背心式的設計,內外穿皆可, 使得穿著場景更多元。品牌憑借無尺碼內衣爆款單品快速出圈,已蟬 聯兩屆雙 11 天貓內衣銷量榜 TOP1,在天貓內衣品類成功超車優衣庫。 根據魔鏡市場情報數據,2021 年 Ubras 全年天貓銷售額為 26.43 億 元,同比增長 69%。

國潮趨勢下,本土品牌高顏價比,搶占大眾市場??紤]到輕運動服 飾同時作為時尚產品,在強功能性基礎上,時尚性也不可或缺。而在國 潮趨勢下,國牌更懂本土文化和消費者審美。而大眾消費者對產品顏值 和性價比要求更高,但由于時尚的審美不斷變化,需要快速迭代、持續 推出爆品保持熱度,較考驗品牌的供應鏈與營銷能力,因此營銷和供應 鏈資源豐富的頭部品牌或更具優勢。 如暴走的蘿莉,主打高性價比(主要價格帶在 150-300 元),主要客 群為 18-35 歲的年輕入門級女性運動群體。并且強調時尚與性 價比,色彩上,較 lululemon 等海外品牌更明艷,符合本土消費者審 美。并且多次成功抓住熱點推出液體萊卡健身褲、無尺碼系 列等爆款產品(運動無尺碼文胸成為 618 天貓細分品類 TOP 1)。

渠道助力:DTC 模式增強用戶觸達,加強需求洞察

女性運動作為新興賽道,對于傳統品牌來說也是新的系列,并且目標客 群需求更多元、更細化。品牌若想要深度洞察客群需求,通過線上自營 (及時有效獲取海量消費者數據,指導產品開發和推廣)、線下直營 (直接觸達客戶,給予更好的體驗,傳遞品牌理念、樹立品牌形象)、 社群等 DTC 渠道,或是與消費者進行更直接的交流有效方式。并且相 比經銷渠道(經銷商考慮到風險性更愿意訂過往暢銷品,往往嘗新意愿 弱,不利于推新品),DTC 模式更有利于產品創新、推廣。

如 Lululemon:全渠道布局,DTC 模式提升品牌力。公司整體 DTC 收入占比約 90%,線下方面, 2021 財年 Lululemon 直營坪效為 1443 美元/平方英尺/年(約 10.4 萬元/㎡)。線上方面,Lululemon 于 2009 年建立自營電商平臺,目前線上 DTC 業務的營業利潤率(44%)遠高 于其他渠道。同時,品牌于 2016 年起構建數字化零售生態,打造聯通 線上線下數據的 CRM 系統,全渠道布局提升購物體驗,拉近與消費者 距離。

國內新銳品牌也多以電商起家,并以 DTC 形式拓展線下。暴走的蘿莉 /MAIA ACTIVE/粒子狂熱均以 DTC 電商起家,2021 年暴走的蘿莉 /MAIA ACTIVE 天貓官旗 GMV 達 1.79/1.78 億元,同比 49%/46%(魔 鏡市場)。在線上實現快速增長的同時,各品牌也在積極布局線下,以 打造品牌。目前除蘿莉外均開始布局線下自營門店,新銳品牌門店多位 于一線及新一線城市中高端商場內。

如 MAIA ACTIVE 從創立之初就將 DTC 作為品牌發展的核心戰略,通 過 DTC 模式降低渠道成本(僅在 15%左右),提升產品的性價比。同 時,品牌也在進行線下直營店拓展和品牌形象升級。截至目前,MAIA ACTIVE 共開設 18 家線下直營店,店平均坪效達 8000 元/㎡,三家業 績最好的門店坪效可達 2 萬元/㎡以上。其中,北京太古里門店年銷售 額將近 1500 萬。

傳統運動品牌也積極轉型 DTC,助力品牌升級:安踏于 2020.8 月啟動 DTC 轉型, 截至 2021 年末已有約 6000 加 DTC 門店(52%自營, 48%經銷商按公司標準運營),DTC 收入貢獻已占 35.6%。同時,李寧 也通過數字化打造 DTC 零售體系,加大力度布局會員與全渠道領域。 其中線下直營門店已基本完全接入全渠道業務體系,2021 年會員體系 向線下渠道引流入店數百萬人次。在消費者洞察方面,會員部門持續優 化分析體系,在消費者對商品、服務體驗的環節中,完善更強大的體驗 分析體系。2018-2021 年,李寧的整體存貨周轉加快,直營店效提升。

供應鏈優化:高端輕運動材料國產化,助力產品力提升

國內運動服飾供應鏈完備,如國際頭部品牌如 Nike,其供應鏈中有 19%來自中國。但有部分高端運動材料過去進口為主,其國產化后有望 助力國牌產品的升級。 目前市場上瑜伽服飾與運動內衣普遍應用的材料為錦綸,其中高端材 料尼龍 66DTY 因價高僅用于高端線產品。錦綸 66DTY 紗線因柔軟、 親膚性和高強度的特性,受到輕運動服飾的青睞(如 lululemon、Maia active 的瑜伽褲,ubras 的內衣等)。而錦綸 66DTY 紗線在 2020 年以 前主要由歐洲及中國臺灣供應商生產,中國大陸尚無量產者。并且該產 品售價高(66 民用絲單噸售價約 6 萬元,6 單噸售價約 2 萬元)?;?此,錦綸 66 在國內市場的滲透率仍處較低水平(2021 年民用絲 66/6 絲的規模分別約 6/330 萬噸)。

臺華新材技術突破,實現錦綸 66DTY 民用絲的國產替代。經過多年技 術積累,大陸民用錦綸供應商臺華新材于 2021 年實現錦綸 66DTY 民 用絲的量產,且良率快速提升(2021/2022 預計分別為 65%/75%+, 國際領先供應商約為 85%),其品質已得到如 lululemon 這樣的頭部品 牌認可。同時,其快速擴產,2021/2023 年產能預計分別為 2.5/8.5 萬噸,助為國內輕運動品牌產品品質提升提供保。 原材料國產化有望帶動錦綸 66DTY 民用絲降價,進而打開下游應用空 間。錦綸 66 價高的主要原因是其上游原材料己二腈過去為海外企業壟 斷,而隨著國內技術突破,2022 年國產己二腈產能開始逐步釋放,未 來隨供給增加,原材料成本有望下行,帶動錦綸 66 產品價格下降,讓 更多運動品牌能承擔該產品(如原先定位高端的 lululemon 可用,未來 定位大眾的安踏、李寧等品牌也有望提升應用比例)。

營銷賦能: 社群運營培養消費習慣,全域推廣快速提升產品聲量

自下而上:小眾圈子→注重體驗→擴大知名度,重品牌打造、消費者 習慣培養。當品牌在某個細分行業早期階段進入時,競爭尚不激烈,消 費者習慣也尚未成熟?;诖?,此類品牌多會通過社群等貼近消費者的 方式,持續與目標客群戶動、傳達品牌理念,并且培養消費習慣或某種 生活方式。(報告來源:未來智庫)

如女性瑜伽的領導者 Lululemon 以及亞洲女性時尚輕運動 品牌 MAIA ACTIVE: Lululemon:通過當地瑜伽 KOL 和定期社群活動深度連接當地消 費者,占領目標客群心智。Lululemon 通過聘請當地具備影響力的 瑜伽 KOL 為品牌大師,為其免費提供約 2 萬/年的瑜伽服飾,并對 通過品牌大使接觸到的瑜伽愛好者進行精準營銷。同時,品牌也在 目標地所在的社群定期組織瑜伽活動(如熱汗節、長跑、瑜伽比賽 等),屆時 KOL 也會穿著 Lululemon 品牌服飾進行運動,在普及瑜 伽運動、擴大市場規模的同時,也在潛移默化中將瑜伽和健康的生 活理念與 Lululemon 品牌結合,占領消費者心智。根據增長黑盒調 研數據發現,在活動結束后,會選擇現場購物的比例高達 98%。

MAIA ACTIVE:素人代言+高頻社群活動,傳達每個女孩都能健 康美麗成為更好的自己的理念,提升目標客群與品牌的認同感和 粘性。MAIA ACTIVE 順應中國女性悅己意識覺醒的趨勢,未使用明 星代言,而是提倡內部員工、會員分享自己的運動照片,為自己代 言。并通過話題制造、創辦 MAIA FUN CLUB 為會 員提供高頻的女性健康生活相關活動(已覆蓋 8 座核心一線城市, 舉辦 15 場/月的活動)、建立品牌社群讓會員分享事業成功和享受健 身生活的生活理念。通過上述與目標客群的深度戶動,MAIA ACTIVE 的會員數量快速增長(約 30 萬會員),且會員粘性和復購 率均表現優異。

自上而下式:信息集中轟炸式,通過集中各渠道流量資源,快速打爆 新品。一些自身有較強流量資源、同時更強調產品的品牌,或可通過短 期集中流量資源,對一款產品加大各渠道、平臺曝光力度,抓住消費者眼球,從而在消費者心中留下對產品印象。

暴走的蘿莉、李寧女子運動系列:全域營銷,快速提升產品聲量 1)線上:如暴走的蘿莉在小紅書、抖音等女性用戶較多的社交平臺內 容傳播滲透;除了常規的 KOC、KOL 合作投放,徐璐和辣目洋子 等明星也在為其提升知名度;李寧的女子運動系列除常規線上宣傳、 社交平臺宣傳外,還通過在健身 APP 進行社群互動提升知名度, 推出柔感體操課程(將藝術體操與普拉提結合的女性創新訓練課程, 目前已有超 20 萬人次的用戶在 Keep 平臺完成線上跟練)。同時聯 合 Keep 發起「練美體驗官」活動,挑戰者需要穿著李寧揉柔褲或 翹俏褲參與 Keep「21 天練美挑戰賽」并打卡李寧課程,并將試穿 測評發布 Keep 站內李寧練美了話題,目前已有 4636 條討論 , 27 萬人圍觀。

2)線下:暴走的蘿莉通過與分眾傳媒實行戰略合作,在北上廣深等城 市布局大量線下廣告(電梯廣告為主),借助廣告片中的標志性臺詞 穿暴走的蘿莉,就是比別人好看,向消費者傳達出女性獨立、自信 的態度,快速建立品牌認知;2022 年 4 月起,李寧女子健身團隊在聯 合專注健身課程研發的 KSTUDIO,向全國優秀教練發起柔感體操課程 線下培訓與選拔,簽約首批官方授權教練官并參與到相關品牌活動中。

3)代言人:暴走的蘿莉在 2021 年 6 月官宣全新品牌代言人——THE9 女團成員虞書欣,引爆品牌聲量,吸引年輕女性用戶;李寧簽約鐘楚曦 為女子運動風尚大使,同時簽約舞者王潤、中國首位女子長板沖浪冠軍 郭淑娟、運動達人四狼,多維度展現女子運動之美和健康積極的生活方 式,引發更多女性共鳴,系列藝術短片累計近 200 萬次觀看。

(本文僅供參考,不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息,請參閱報告原文。)

精選報告來源:【未來智庫】未來智庫 - 官方網站

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